1952年，新中國成立后第一屆全國性評酒會(huì)正式舉行，貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒、陜西西鳳酒榮獲“四大名酒”，自此，中國白酒行業(yè)有了名酒概念。

(相關(guān)資料圖)

西鳳酒作為“四大名酒”之一，70年來風(fēng)雨兼程，在市場浪潮中砥礪前行，成長為中國白酒業(yè)的脊梁。即使在疫情侵?jǐn)_、經(jīng)濟(jì)放緩的宏大敘事下，西鳳依然能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打、小步慢跑，引領(lǐng)白酒行業(yè)穩(wěn)步向前。

2022年在行業(yè)普遍壓力較大的情況下，西鳳以重調(diào)整、強(qiáng)質(zhì)量、求穩(wěn)定為“行動(dòng)原則”，在渠道上保持良性，穩(wěn)步推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，在不確定的市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長。

業(yè)績持續(xù)向高的背后，反映的是西鳳在產(chǎn)品、市場、管理、品質(zhì)等方面發(fā)生的巨變。而這一切變化的源頭，是在2019年。

改革，大刀闊斧      亮劍，全面開花2019年初，西鳳迎來了新任董事長張正。

當(dāng)時(shí)剛剛接過交接棒的他感慨：“西鳳憋得太久了，它充滿著巨大的尚未釋放的能量。”

作為中國四大名酒之一，西鳳是其中唯一沒有破百億規(guī)模的品牌，在體量上也未能形成與之品牌聲望相匹配的成績。面對這種困局，張正表示，“要把西鳳做得更好，讓它回到老四大名酒應(yīng)有的位置上。”

以“堅(jiān)定名酒自信，實(shí)現(xiàn)名酒復(fù)興，回歸一線名酒序列”為目標(biāo)，上任后，張正把復(fù)興西鳳作為首要任務(wù)。開啟高端新征程，全力開發(fā)全國市場，從品牌管理到品質(zhì)提升，從市場營銷到渠道建設(shè)，從基酒擴(kuò)產(chǎn)到廠區(qū)建設(shè)，拉開了西鳳全力復(fù)興的加速奔跑時(shí)刻市場布局上：推進(jìn)“高端化全國化”戰(zhàn)略，大力開發(fā)省外市場與客戶數(shù)量，提升全國市場占有率。

2019年，西鳳酒營銷公司按照“三大板塊、三大特區(qū)、九個(gè)樣板市場”的戰(zhàn)略思路重新規(guī)劃全國市場布局，把全國市場一分為三，即陜西市場、南方市場和北方市場。從長遠(yuǎn)來看，這為接下來拉動(dòng)西鳳市場增量并完成實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展積蓄了能量。

2020年，西鳳首提品牌“高端化全國化”戰(zhàn)略，并以改革攻堅(jiān)為抓手、以市場拓展為突破，在全國范圍布局了4大戰(zhàn)區(qū)，陜浙冀等6大特區(qū)，16家省級分公司以及國際事業(yè)部，為品牌全國化奠下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2021年，是“十四五”開局之年，也是西鳳酒營銷決戰(zhàn)攻堅(jiān)之年，是實(shí)現(xiàn)品牌跨越發(fā)展的關(guān)鍵之年。這一年，西鳳在市場布局上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，推進(jìn)“8+4+4”的市場布局，讓全國經(jīng)銷商數(shù)量、專賣店數(shù)量、終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量都創(chuàng)下新高。

2022年，西鳳在品牌復(fù)興的道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。圍繞著一個(gè)聚焦堅(jiān)持，一個(gè)轉(zhuǎn)變促進(jìn)，三個(gè)市場協(xié)同，四項(xiàng)賦能提升的“1134”工程開啟高質(zhì)量發(fā)展征程。從全國市場版圖來看，形成陜西大本營市場“一核輻射”，河北、河南、山東“三軸引領(lǐng)”，東北、浙江、江蘇、廣東“四區(qū)帶動(dòng)”的市場發(fā)展空間新格局，以此帶動(dòng)全國市場同頻共振、規(guī)模發(fā)展。

廠商關(guān)系打造上：堅(jiān)持“服商、扶商、富商”的政策，打造廠商命運(yùn)共同體。

當(dāng)前，廠商關(guān)系的構(gòu)建與穩(wěn)固逐漸成為推動(dòng)品牌市場拓展和品牌競爭力提升的核心內(nèi)容。特別是在2020年疫情發(fā)生以來，各大酒企紛紛出臺一系列切實(shí)可行的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和落地政策，詮釋廠商關(guān)系的真正含義。

近三年來，在整個(gè)行業(yè)充滿不確定時(shí)，西鳳領(lǐng)導(dǎo)們多次成為“逆行者”，帶領(lǐng)營銷團(tuán)隊(duì)踏遍陜西、西藏、山東、江蘇、浙江、河南、上海等重點(diǎn)市場，深入市場一線，了解市場動(dòng)態(tài)，幫助經(jīng)銷商們樹立信心，增強(qiáng)廠商聯(lián)動(dòng)，拉近廠商關(guān)系，并著力解決市場中存在的問題。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)上：營銷組織變革，大規(guī)模人事調(diào)整，內(nèi)部權(quán)責(zé)明確、制度管理、培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提升企業(yè)內(nèi)部競爭力。

從營銷隊(duì)伍、經(jīng)銷分銷體系、終端網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行細(xì)分，成立獨(dú)立公司運(yùn)營，在強(qiáng)化營銷隊(duì)伍數(shù)量和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，推動(dòng)西鳳酒銷售市場管理細(xì)致化、服務(wù)精準(zhǔn)化、推廣規(guī)模化的管理升級。

品牌宣傳上：全面升級宣傳力度，構(gòu)建“三位一體”的品牌傳播體系，實(shí)現(xiàn)了立體聯(lián)動(dòng)、釋放聲量。

近年來，西鳳酒不僅搭乘高鐵實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的品牌傳播，還通過搭乘飛機(jī)在全國重要的樞紐機(jī)場完成品牌露出。借助高鐵飛機(jī)客流量大、曝光量高以及受眾對品牌感知能力強(qiáng)等優(yōu)勢，強(qiáng)勢搶占品牌傳播制高點(diǎn)，快速建立起品牌高端化、全國化的形象。

回顧過去四年，西鳳酒在“實(shí)現(xiàn)名酒復(fù)興、回歸一流名酒序列”的目標(biāo)指導(dǎo)下，開啟了披荊斬棘的新征程。這一老名酒身上所展露的戰(zhàn)斗力與意志力，稱得上中國白酒改革與名酒復(fù)興的典范。從2019年-2022年的“業(yè)績四連跳”，意味著西鳳進(jìn)入了高速度與高質(zhì)量并重的發(fā)展新階段。

紅西鳳煥新“紅動(dòng)中國”

“三品聯(lián)動(dòng)”搶占市場地位2019年，紅西鳳的煥新問世無疑是西鳳品牌發(fā)展史上最濃墨重彩的一筆。

“紅西鳳是展開西鳳復(fù)興圖的中心卷軸，也必將承擔(dān)西鳳回歸一線目標(biāo)的重要使命。”張正曾表示，要將紅西鳳產(chǎn)品做強(qiáng)做大，使新一代紅西鳳成為中國白酒千元價(jià)位段明星產(chǎn)品，助推西鳳酒重歸名酒第一陣營。

作為中國白酒中最具價(jià)值的品牌之一，西鳳瞄準(zhǔn)高端化戰(zhàn)略、布局千元價(jià)格帶的背后，事實(shí)上也是對國內(nèi)白酒行業(yè)和消費(fèi)趨勢的深刻洞察，通過快速看到高端市場擴(kuò)張的黃金窗口，并及時(shí)做出行動(dòng)，是西鳳乘勢追趕名酒第一梯隊(duì)的重要契機(jī)。

因此可以看到，西鳳圍繞紅西鳳全面推進(jìn)品牌整合聚焦工程，全面關(guān)閉OEM產(chǎn)品線，清理拉低品牌形象、擾亂營銷生態(tài)、破壞市場環(huán)境的運(yùn)營商子品牌。

“西鳳的品牌建設(shè)只做減法，不做加法。”

精簡產(chǎn)品線、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓西鳳的資源優(yōu)勢得以集中爆破。因此在品牌塑造上，西鳳也著力聚焦于一款產(chǎn)品。

西鳳投入了巨大資源來提升紅西鳳的高端品牌形象。通過與知名媒體合作，結(jié)合圈層營銷、跨界營銷等多種方式，加強(qiáng)紅西鳳的推廣布局，使紅西鳳的高端價(jià)值持續(xù)深入人心。

為了新一代紅西鳳的成長，西鳳制定了三大戰(zhàn)略布局，從品牌重構(gòu)到基礎(chǔ)建設(shè)，從智能運(yùn)用到品質(zhì)保障，從機(jī)制轉(zhuǎn)型到市場服務(wù)，幾乎涵蓋企業(yè)內(nèi)外建設(shè)的全部內(nèi)容，西鳳對于紅西鳳產(chǎn)品的支持可見一斑。

西鳳策劃并落地的“紅動(dòng)中國•鳳香盛宴”活動(dòng)，在全國各地重點(diǎn)市場高密度、高覆蓋、高頻次地開展，將紅西鳳品質(zhì)故事、文化故事、品牌價(jià)值與成長潛力等內(nèi)容集中呈現(xiàn)，培育了一批又一批鳳香型消費(fèi)群體，增強(qiáng)了品牌認(rèn)知，讓紅西鳳受到全國消費(fèi)市場的廣泛認(rèn)可。

過去幾年，紅西鳳用具有品牌活力的市場動(dòng)作和戰(zhàn)略部署，讓西鳳的品質(zhì)故事與品牌形象得到傳遞，也讓更多的消費(fèi)受眾領(lǐng)略到鳳香型白酒的香型魅力，也讓消費(fèi)者認(rèn)識到西鳳品牌的宣傳主題只有一個(gè)，那就是：中國紅•紅西鳳。

西鳳集中“兵力”和“精力”打造的專屬高端形象產(chǎn)品，滿足了鳳香型白酒在高端領(lǐng)域的空白。為此，西鳳酒還專門成立紅西鳳事業(yè)部，意味著公司在紅西鳳的營銷上更加專業(yè)化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。

為了適應(yīng)消費(fèi)市場，滿足消費(fèi)需求，西鳳近年來不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確立核心產(chǎn)品矩陣。2022年，產(chǎn)品策略從“一高一低帶中間”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;三品聯(lián)動(dòng)”。

西鳳要聚焦高端紅西鳳，引領(lǐng)西鳳品牌穩(wěn)步發(fā)展，全面導(dǎo)入配額制，全面推進(jìn)紅西鳳第二輪的招商和優(yōu)商工作，精選優(yōu)質(zhì)合作伙伴，全面梳理、評估、調(diào)整現(xiàn)有經(jīng)銷商。

同時(shí)，要推動(dòng)旗幟西鳳擴(kuò)容增量，搶抓腰部產(chǎn)品發(fā)展黃金期，延伸布局600-800元價(jià)位段上沿產(chǎn)品，完善旗幟系列產(chǎn)品矩陣，補(bǔ)齊腰部產(chǎn)品價(jià)格帶，搶占未來次高端升級機(jī)遇。夯實(shí)老綠瓶西鳳大眾端基礎(chǔ)，迅速推動(dòng)老綠瓶產(chǎn)品提檔升級。

最終通過紅西鳳高端形象塑造、次高端旗幟西鳳擴(kuò)容增量、大眾端老綠瓶夯實(shí)基礎(chǔ)的三品聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)其它產(chǎn)品共同提升。

另外，還有超3000元的超高端戰(zhàn)略產(chǎn)品“五星紅西鳳”的上市，紅西鳳的全新產(chǎn)品矩陣得以站穩(wěn)價(jià)值高地，引領(lǐng)市場對西鳳的價(jià)值認(rèn)知，進(jìn)一步塑造了西鳳酒高端化的品牌形象，持續(xù)激活西鳳酒的品牌價(jià)值。

如今，西鳳的自營產(chǎn)品已經(jīng)從大眾消費(fèi)價(jià)格帶到高端消費(fèi)價(jià)格帶建立起核心產(chǎn)品矩陣，即使在后疫情時(shí)期，它們也展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌張力，自營產(chǎn)品市場銷量得到大幅提升。

產(chǎn)量上再造一個(gè)“新西鳳”

強(qiáng)化軟硬實(shí)力扎牢發(fā)展根基始于殷商，盛于唐宋，至今傳承已有三千年歷史的西鳳酒，是中國白酒發(fā)展史的縮影。它的品牌復(fù)興與價(jià)值回歸不止是企業(yè)的發(fā)展使命，也是中國白酒追根溯源的重要載體。

2020年，西鳳深化改革，轉(zhuǎn)型升級，投資22億元開展建設(shè)“333”工程項(xiàng)目，即建設(shè)年產(chǎn)3萬噸鳳香型基酒車間、3萬噸制曲車間和3萬噸儲酒罐群。在西鳳的重視與努力下，僅用一年零8個(gè)月時(shí)間順利完成了3萬噸優(yōu)質(zhì)基酒擴(kuò)能提質(zhì)項(xiàng)目，讓行業(yè)領(lǐng)略到“西鳳速度”的雷厲風(fēng)行。

從產(chǎn)能建設(shè)層面來看，西鳳酒已在2021年實(shí)現(xiàn)“333工程”全部竣工投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大曲3萬噸、優(yōu)質(zhì)基酒5萬噸的產(chǎn)能新突破，實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)量上再造了一個(gè)“新西鳳”的目標(biāo)。

2022年西鳳集團(tuán)10萬噸優(yōu)質(zhì)基酒項(xiàng)目工作啟動(dòng)建設(shè)，力爭至“十四五”末建設(shè)完成10萬噸基酒生產(chǎn)車間、50萬噸的基酒儲存罐群、20萬噸的成品酒生產(chǎn)車間，為西鳳回歸一流名酒序列目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)夯實(shí)產(chǎn)能基礎(chǔ)。

西鳳在品質(zhì)、產(chǎn)能方面的持續(xù)投入，是其實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，其將會(huì)進(jìn)一步穩(wěn)固、增強(qiáng)西鳳酒的品牌根基和品牌勢能。

另外，在源頭的生產(chǎn)過程中，西鳳采用數(shù)字化的生產(chǎn)模式，通過產(chǎn)供銷閉環(huán)管理及產(chǎn)品溯源系統(tǒng)平臺建設(shè)，完成了從“田園到餐桌”的全過程監(jiān)管，做到了每一滴西鳳酒都是匠心獨(dú)運(yùn)，每一滴西鳳酒均可追本溯源。

在終端數(shù)字化管理方面，西鳳是業(yè)內(nèi)較早推行“一物一碼”管控的企業(yè)，通過掃碼情況精確掌握營銷效果、鋪貨情況等，對渠道和終端庫存、銷售情況進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控，保證營銷政策的精準(zhǔn)觸達(dá)。

西鳳：合理規(guī)劃，長效布局      穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營歷時(shí)四年時(shí)間，西鳳已經(jīng)取得了“翻天覆地”的變化：省外市場占比大幅提升，自營產(chǎn)品銷售大幅增長，品質(zhì)產(chǎn)能大幅提升，這三大巨變已經(jīng)蓄積起強(qiáng)大的品牌硬實(shí)力。

有經(jīng)銷商向糖酒快訊表示，“西鳳作為四大名酒市場潛力很大，發(fā)展前景很好，目前正處于上升勢頭。雖然2022年受疫情影響很大，但是西鳳廠家不給全國客戶壓貨，主動(dòng)減少客戶的庫存與壓力，部分客戶未能按照協(xié)議完成任務(wù)，西鳳廠家也都主動(dòng)減免了。”

事實(shí)上，在充滿不確定性的2022年，宏觀環(huán)境的波動(dòng)導(dǎo)致酒業(yè)疲態(tài)盡顯，疫情反復(fù)侵?jǐn)_與消費(fèi)場景受限，中國酒業(yè)也遭受了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。西鳳在外部環(huán)境與內(nèi)部競爭的雙重壓力下，沒有為了完成任務(wù)而完成任務(wù)，做出不壓貨、嚴(yán)控庫存的決策并非易事。

西鳳過去幾年通過深化改革解決了許多過去市場遺留的問題，而在全國化市場剛剛起步的時(shí)候，選擇不急功近利，不透支市場，確保經(jīng)銷商合理利潤，確保市場良性循環(huán)，全面維護(hù)市場良性發(fā)展，合理規(guī)劃，長效布局，就是要充分釋放“中國名酒”的品牌價(jià)值，為今后宏觀環(huán)境恢復(fù)后的高質(zhì)量、高速度發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

按照西鳳的發(fā)展速度，以及“中國名酒”的品牌根基，全方位構(gòu)建的底氣與實(shí)力，其市場成績或?qū)⒂懈裂鄣谋憩F(xiàn)。然而在西鳳將要實(shí)現(xiàn)跨越的關(guān)鍵階段，非但沒有打算提速，反而在有些方面有意“減速”，這份決策更加考驗(yàn)品牌領(lǐng)導(dǎo)們的智慧與謀略。

實(shí)際上，西鳳選擇的“減速”，契合的是穩(wěn)中求進(jìn)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的高質(zhì)量發(fā)展主基調(diào)，這一基調(diào)貫穿著西鳳的過去、現(xiàn)在、以及將來，這一基調(diào)也為西鳳回歸一線名酒序列建立了扎實(shí)的根基。

張正曾經(jīng)表示，西鳳現(xiàn)在要做的就是把西鳳酒市場做得更扎實(shí)，內(nèi)部的管理更規(guī)范更陽光，在市場的口碑上做得更好，上市就會(huì)成為水到渠成、自然而然的事情。

面對全新的2023年，西鳳酒也正在名酒復(fù)興道路上加速奔跑，張正結(jié)合當(dāng)前市場發(fā)展態(tài)勢，對西鳳酒營銷工作提出要求：保持戰(zhàn)略定力，提升市場競爭力；立足品牌端、聚焦消費(fèi)端，推動(dòng)市場良性發(fā)展；建立糾偏機(jī)制，把準(zhǔn)工作方向；營銷系統(tǒng)加強(qiáng)干部隊(duì)伍建設(shè)；股份公司各部門要切實(shí)負(fù)起責(zé)任，按照公司要求的方向，全力配合、支持、引導(dǎo)營銷公司快速發(fā)展。

周艷花也對2023年?duì)I銷工作進(jìn)行部署，她表示西鳳將開啟“六高”轉(zhuǎn)型：完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高質(zhì)量提升、實(shí)現(xiàn)區(qū)域增長高質(zhì)量發(fā)展、提升商家建設(shè)高質(zhì)量推進(jìn)、強(qiáng)化市場運(yùn)作高質(zhì)量執(zhí)行、完善團(tuán)隊(duì)管理高質(zhì)量發(fā)展、建立高質(zhì)量后臺保障體系。

在戰(zhàn)略部署的持續(xù)推進(jìn)中，西鳳的每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打。多年來堅(jiān)持深化改革、創(chuàng)新營銷、提升品質(zhì)的成果得以顯現(xiàn)。西鳳中國名酒基因正在釋放出強(qiáng)大的能量，其醞釀的品牌復(fù)興之路，也值得被行業(yè)看好。（楊雯）