來(lái)伊份陷入兩難，主業(yè)零食四面楚歌，副業(yè)咖啡紅海競(jìng)逐。

作者 | 正敏 編輯 | 鶴翔

出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

【資料圖】

近日，休閑零食品牌來(lái)伊份跨界進(jìn)入咖啡賽道，推出子品牌“來(lái)咖”。

目前來(lái)看，來(lái)咖前期的發(fā)展模式是做“店中店”，依托于來(lái)伊份現(xiàn)有門店，此舉有利有弊，“零食+咖啡”的組合在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中也存在諸多矛盾。

來(lái)伊份在主業(yè)承壓的情況下，想寄希望于副業(yè)。但縱觀其發(fā)展歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)來(lái)伊份是一個(gè)抓不住趨勢(shì)的品牌，即便早有洞察，亦缺乏變革的決心，部分決策未能真正有效發(fā)揮作用，最終結(jié)果也不盡人意。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，來(lái)伊份作為“休閑零食第一股”，吃到了先行者紅利，有積累多年的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力。而后來(lái)者也有屬于自己的市場(chǎng)風(fēng)口，來(lái)伊份此時(shí)再奮起直追，恐怕是有心無(wú)力。

現(xiàn)階段真正適合來(lái)伊份的經(jīng)營(yíng)策略是All in投資零食賽道，積極參投各省市的零食量販頭部品牌（如零食很忙、零食有鳴等），再以自身經(jīng)驗(yàn)、資源和行業(yè)地位投資上下游，實(shí)現(xiàn)共存共榮，何不美哉？同時(shí)還能維持主品牌的高端調(diào)性，與零食量販店形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

有趣的是，零食行業(yè)“老二”良品鋪?zhàn)哟饲昂秃谙佡Y本共同投資了零食量販店品牌趙一鳴零食。顯然，行業(yè)“老二”已經(jīng)有了做成“老大”的決心與覺(jué)悟。

“休閑零食第一股”應(yīng)當(dāng)有“第一股”的格局與意識(shí)，來(lái)伊份本應(yīng)是行業(yè)“教父”的地位，而非與新銳品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

要想成就行業(yè)老大的地位，來(lái)伊份缺的并不是像來(lái)咖這樣的項(xiàng)目，而是一個(gè)能把其投資業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)的劉熾平。

至于來(lái)咖，則是越早停止越好。

01 零食+咖啡，缺乏亮點(diǎn)

7月21日，來(lái)伊份官宣推出全新咖啡品牌“來(lái)咖”，依托來(lái)伊份現(xiàn)有門店，以“店中店”的形式開出。截至7月底，來(lái)咖已經(jīng)登陸上海、江蘇、浙江400余家門店，預(yù)計(jì)到年底鋪設(shè)800-1000家店。

目前來(lái)咖已經(jīng)推出了來(lái)咖美式、來(lái)咖拿鐵、燕麥拿鐵以及生椰拿鐵等產(chǎn)品，價(jià)格在10-20元。同時(shí)為了吸引消費(fèi)者，品牌還推出了兩項(xiàng)活動(dòng)：門店任意消費(fèi)+9.9元換購(gòu)生椰拿鐵，5杯55元、15杯138元的次卡活動(dòng)。

總體來(lái)看，來(lái)咖的陣容配置中規(guī)中矩，缺乏亮點(diǎn)。從其產(chǎn)品設(shè)置來(lái)看，菜單僅有4款常規(guī)產(chǎn)品，缺乏吸引力。在低價(jià)營(yíng)銷結(jié)束之后，來(lái)咖將如何吸引消費(fèi)者？

就其門店類型而言，“零食店+咖啡”的組合并不常見(jiàn)，二者組合開店，實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中仍然存在一些矛盾點(diǎn)。

其一，來(lái)咖初期的消費(fèi)人群必然來(lái)自來(lái)伊份。他們會(huì)在來(lái)伊份門店購(gòu)買零食的時(shí)候，順帶買一杯咖啡，但大概率不會(huì)為了一杯咖啡而特地跑一趟零食店。

其二，來(lái)伊份是中高端零食品牌，來(lái)咖的定價(jià)卻主打性價(jià)比。愿意在來(lái)伊份購(gòu)買零食的消費(fèi)者，其咖啡偏好會(huì)是“性價(jià)比咖啡”嗎？可能有，但不會(huì)多。

因此，在主業(yè)與副業(yè)目標(biāo)客群差異、品牌定位差異兩大因素的影響下，來(lái)咖能否順利獲客并持續(xù)拓新仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

此外，在“店中店”的經(jīng)營(yíng)模式下，副業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況較大程度地依賴于主業(yè)。此前便利店品牌“便利蜂”也以店中店的形式推出了咖啡子品牌“不眠?！?，但后來(lái)隨著便利蜂主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不善，不眠海也只能停止?fàn)I業(yè)。

值得注意的是，這并不是來(lái)伊份首次涉及咖啡業(yè)務(wù)。2017年年底，來(lái)伊份就推出過(guò)現(xiàn)磨咖啡售賣業(yè)務(wù)；2021年推出“來(lái)咖啡”；2023年，來(lái)伊份對(duì)原有品牌進(jìn)行突破升級(jí)，就有了現(xiàn)在的“來(lái)咖”。

之所以頻繁涉及咖啡業(yè)務(wù)，主要原因是來(lái)伊份主營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收與凈利潤(rùn)出現(xiàn)了連年下滑。

自2016年上市以來(lái)，來(lái)伊份的業(yè)績(jī)逐漸開始走下坡路——營(yíng)收維持了正增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了連續(xù)下滑。2020年，來(lái)伊份遭遇了上市后的首度虧損，凈利潤(rùn)虧損達(dá)6519.53萬(wàn)元。其2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為5100萬(wàn)元-6120萬(wàn)元，同比減少44.62%-53.85%。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年全球咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000多億美元，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為4856億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元。

圖源：艾媒咨詢

來(lái)伊份運(yùn)營(yíng)發(fā)展系統(tǒng)副總裁陳瑋表示，咖啡賽道市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，這正是來(lái)伊份布局咖啡的原因之一；另一方面，來(lái)伊份產(chǎn)品也正在從預(yù)包裝往現(xiàn)制現(xiàn)售方向豐富，咖啡正是現(xiàn)制現(xiàn)售的好品類。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，來(lái)伊份門店為3668家，其中一線及新一線城市分布占比達(dá)64.43％，僅上海一地的門店分布占比就達(dá)41.8％，這樣的門店布局無(wú)疑為來(lái)咖門店鋪設(shè)和市場(chǎng)消費(fèi)創(chuàng)造了基礎(chǔ)。

02 主業(yè)不成，副業(yè)難就

休閑零食與咖啡是當(dāng)下最火熱的賽道之二，但無(wú)疑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，瞄準(zhǔn)了風(fēng)口的來(lái)伊份能否在兩大賽道中脫穎而出？筆者認(rèn)為，對(duì)于來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，具有較大難度。

近年來(lái)，休閑零食賽道迎來(lái)一股新的熱潮。零食量販店以豐富的SKU、低廉的價(jià)格獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，來(lái)伊份在高端零食的道路上越走越遠(yuǎn)。

品牌定位不同本無(wú)對(duì)錯(cuò)，致命的是來(lái)伊份的產(chǎn)品與零食量販店并沒(méi)有什么不同，甚至可能源自同一批供應(yīng)商，但來(lái)伊份只需在包裝上貼上自家logo名稱，價(jià)格就能翻上一番。

在產(chǎn)品策略上，來(lái)伊份強(qiáng)調(diào)“新鮮”、“優(yōu)質(zhì)”，但在黑貓投訴平臺(tái)上，來(lái)伊份共計(jì)收到604條投訴，而與其門店數(shù)量相近的零食很忙僅有105條投訴。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

打著高端零食、新鮮優(yōu)質(zhì)的旗號(hào)，真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)甚至比走親民路線的零食量販店還要差，來(lái)伊份的性價(jià)比在哪里？

圖源：小紅書

此外，在社交平臺(tái)上反映來(lái)伊份越來(lái)越貴、店員不規(guī)范操作、不主動(dòng)給小票的情況也不在少數(shù)。

零食量販店業(yè)態(tài)吸引了眾多玩家入局，現(xiàn)階段各品牌已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開啟快速擴(kuò)張。2022年，零食很忙新增門店1200家；僅2023年上半年，其新增門店就超千家，總門店數(shù)量突破3000大關(guān)。

來(lái)伊份雖然已經(jīng)發(fā)展了二十多年，但早期以直營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)方式，因此拓店速度并不快。其2022年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，來(lái)伊份全國(guó)門店總數(shù)達(dá)3622家，全年加盟簽約店數(shù)超700家。

當(dāng)零食品牌都在爭(zhēng)相布局線下門店的時(shí)候，優(yōu)質(zhì)加盟商就成為了品牌間搶奪的資源。不可否認(rèn)的是，作為“休閑零食第一股”，來(lái)伊份確實(shí)有著較高知名度，多年來(lái)穩(wěn)步發(fā)展，但與零食量販店這一新興業(yè)態(tài)相比，加盟商會(huì)如何選擇？我們不得而知。

此外，來(lái)伊份的門店布局過(guò)于集中。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，其門店數(shù)量排名前四的是上海、江蘇、安徽、浙江，分別擁有1533家、1301家、283家、263家，約占總門店數(shù)量的92％。

圖源：窄門餐眼

這就意味著面對(duì)新品牌的進(jìn)攻，來(lái)伊份僅在這四個(gè)省市有據(jù)守的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在其余省份長(zhǎng)驅(qū)直入。

來(lái)伊份運(yùn)營(yíng)發(fā)展系統(tǒng)副總裁陳瑋表示，在拓店計(jì)劃上，來(lái)伊份會(huì)先夯實(shí)上海、江蘇等華東主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)重點(diǎn)布局華南華北市場(chǎng)，以“先一線再二線，先省會(huì)再地級(jí)市”的方式推進(jìn)，在北京、廣州、深圳等重點(diǎn)城市的大流量點(diǎn)位開店。

對(duì)于“夯實(shí)華東主戰(zhàn)場(chǎng)”這一舉措，筆者表示疑惑，難道來(lái)伊份在主戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)展了21年，還沒(méi)有夯實(shí)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)嗎？如零食很忙這類新品牌，六年時(shí)間就在湖南大本營(yíng)形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而其重點(diǎn)布局的城市，也是其他新老零食品牌力爭(zhēng)的市場(chǎng)，未來(lái)在這些城市，來(lái)伊份即將面臨來(lái)自各大品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。

咖啡賽道近年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到了白熱化階段。瑞幸、星巴克作為國(guó)內(nèi)連鎖咖啡頭部品牌，分別擁有10245、7319家門店，庫(kù)迪以5034家門店的數(shù)量緊隨其后（窄門餐眼數(shù)據(jù)）。

開啟規(guī)模戰(zhàn)的同時(shí)，瑞幸、庫(kù)迪還開啟了價(jià)格戰(zhàn)，“9.9元喝咖啡”的活動(dòng)甚至影響到了茶飲行業(yè)。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，瑞幸依托數(shù)字化能力，在2020-2022年間分別推出77、113、108款新品，上新速度可謂是“一騎絕塵”。

據(jù)封面新聞數(shù)據(jù)，2022年獨(dú)立咖啡館占全國(guó)總門店數(shù)的72%。在連鎖咖啡品牌之外，大大小小的獨(dú)立咖啡館填補(bǔ)了性價(jià)比咖啡之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

來(lái)伊份將來(lái)咖定位為“性價(jià)比咖啡”，同品類里，來(lái)咖難望瑞幸、庫(kù)迪項(xiàng)背；品類之外，來(lái)咖被星巴克、獨(dú)立咖啡館包圍。

瑞幸、庫(kù)迪的打法是前期投入大量資源補(bǔ)貼以換取規(guī)模，再用高頻率的上新為門店引流，提升營(yíng)業(yè)額。

來(lái)伊份是否具有這樣的魄力與實(shí)力？如果沒(méi)有，那來(lái)咖最終的結(jié)局并不會(huì)其此前嘗試的白酒、氣泡水、糧油調(diào)味、水果生鮮等業(yè)務(wù)更好。如果押注咖啡賽道準(zhǔn)備背水一戰(zhàn)，在做出規(guī)模前，來(lái)伊份又能否承受住來(lái)咖這只“吞金獸”帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力？

03 錯(cuò)失行業(yè)趨勢(shì)，來(lái)伊份難回巔峰

休閑零食行業(yè)的發(fā)展歷程中有三大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)的來(lái)伊份、三只松鼠、零食很忙三大品牌分別引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)的行業(yè)趨勢(shì)。

2002年來(lái)伊份在上海成立，作為第一個(gè)零食專賣店品牌，它是休閑零食從綜合性商超中劃分出去并逐漸成為一個(gè)專門業(yè)態(tài)的起點(diǎn)。

屬于來(lái)伊份的那十年里，因?yàn)樵谂c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐中嘗到了直營(yíng)模式強(qiáng)管控的好處，此后需要依靠加盟模式來(lái)提速擴(kuò)張的時(shí)候，來(lái)伊份也并未過(guò)多側(cè)重于加盟，這就給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

2012年三只松鼠成立，借助電商渠道的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)聚焦堅(jiān)果品類打造差異化品牌心智，只用了三年就成為了銷售額超十億的零食巨頭。

來(lái)伊份看到了線上渠道的潛力所在，但卻用錯(cuò)了方法。在一眾品牌在公域流量池里淘金的時(shí)候，來(lái)伊份率先做起了私域，等到來(lái)伊份發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在的時(shí)候，三只松鼠和良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成為了行業(yè)前二。

2022年，以零食很忙為代表的零食量販店業(yè)態(tài)逐漸興起，零食很忙、零食有鳴、鄰食魔琺等品牌都拿到了新一輪融資。

零食量販店主要通過(guò)精簡(jiǎn)、縮短供應(yīng)鏈條、竄貨電商渠道商品，獲得更低的進(jìn)貨成本，更扁平的渠道層級(jí)及更低的各環(huán)節(jié)加價(jià)率，能夠讓品牌更多讓利消費(fèi)者。

這樣的商業(yè)模式幾乎是站在了依靠品牌溢價(jià)的來(lái)伊份的對(duì)立面，因此來(lái)伊份方也表示，之后不會(huì)布局零食量販店業(yè)態(tài)。

休閑零食行業(yè)的一大特點(diǎn)是其主力消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕。消費(fèi)者為自己購(gòu)買零食的時(shí)間大約只有十年。以20歲為界，向前十年，消費(fèi)者還沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，零食消費(fèi)依靠父母；往后十年，隨著年齡逐漸增長(zhǎng)，消費(fèi)零食的頻率下降，更多地是為家庭購(gòu)買。

在不同年齡階段，消費(fèi)者購(gòu)買零食的意愿以及消費(fèi)能力是不同的，但零食消費(fèi)主力軍永遠(yuǎn)是年輕的，不同代際的年輕人消費(fèi)習(xí)慣不同。因此不論是渠道型還是品牌型零食品牌，都要緊跟變化的人群，以最新的市場(chǎng)需求來(lái)制定產(chǎn)品、品牌策略。

但在這一點(diǎn)上，來(lái)伊份并沒(méi)有做好。不難發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的二十年里，來(lái)伊份始終堅(jiān)持著最初的經(jīng)營(yíng)方式，即便洞察了行業(yè)趨勢(shì)，也沒(méi)有堅(jiān)定的改革決心。

其產(chǎn)品策略也并不合時(shí)宜。2020年，來(lái)伊份提出“新鮮零食”戰(zhàn)略。在筆者看來(lái)，“新鮮零食”本就是一個(gè)偽概念。大部分零食產(chǎn)品都是長(zhǎng)保產(chǎn)品，保質(zhì)期至少是1個(gè)月起步。

無(wú)論制作前采摘的原材料多么新鮮，最終還是要按照長(zhǎng)保產(chǎn)品的制作方式去做，產(chǎn)品的可售賣時(shí)間也是1個(gè)月起步，“新鮮”從何談起？如果追求新鮮，消費(fèi)者為什么不去購(gòu)買現(xiàn)制產(chǎn)品呢？

此外，來(lái)伊份企業(yè)內(nèi)部呈現(xiàn)出“重管理，輕研發(fā)”的現(xiàn)象。

2022年度，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約43.82億元，其中銷售費(fèi)用約為12.03億元，銷售費(fèi)用率為27.5％；管理費(fèi)用約為5.46億元，管理費(fèi)用率為12.46％；研發(fā)費(fèi)用為1769.15萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率僅為0.4％。其中管理費(fèi)用率一項(xiàng)，來(lái)伊份遠(yuǎn)高于同期三只松鼠的3.9％、良品鋪?zhàn)拥?.1％

圖源：來(lái)伊份2022年度報(bào)告

總體來(lái)看，來(lái)伊份的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略整體較為滯后。于是現(xiàn)在我們可以看到，來(lái)伊份正在重點(diǎn)推進(jìn)全渠道建設(shè)，彌補(bǔ)錯(cuò)失的線上渠道；制定“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，發(fā)力加盟，彌補(bǔ)過(guò)去經(jīng)營(yíng)方式的不足。

然而并沒(méi)有重視行業(yè)周期、品牌周期的來(lái)伊份，此時(shí)再奮起直追，只怕是“為時(shí)晚矣”。

當(dāng)前更適合來(lái)伊份發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)營(yíng)方式是投資。以“行業(yè)教父之姿”，用自身經(jīng)驗(yàn)及資源扶持新業(yè)態(tài)，幫助行業(yè)變得越來(lái)越好。

來(lái)伊份的最佳參照對(duì)象是騰訊。

騰訊沒(méi)有親自下場(chǎng)做電商和本地生活，但它投資了京東、拼多多與美團(tuán)，就總體實(shí)力來(lái)說(shuō)，它比阿里差嗎？